Netflix 移动 App 十年最大改版，全面拥抱垂直视频时代

在移动互联网时代，用户的注意力正以前所未有的速度碎片化。当 TikTok、Instagram Reels 和 YouTube Shorts 成为全球数十亿人每日必刷的内容入口时，连一向以沉浸式长视频为护城河的 Netflix 也不得不重新思考：未来的观众，还愿意花两小时安静看完一部剧吗？

2026 年初，Netflix 宣布将对其移动应用进行十年来最彻底的一次重构，核心目标之一：全面拥抱垂直短视频。

一场被动还是主动的转型？

长期以来，Netflix 的产品逻辑建立在“客厅大屏+沉浸观看”的体验之上。但现实是，超过 70% 的 Netflix 用户如今通过手机观看内容，而其中大量时间发生在通勤、午休或睡前等碎片场景。在这些时刻，用户更倾向于快速滑动、即时满足，这正是 TikTok 式交互的优势所在。

联席 CEO 格雷格·彼得斯（Greg Peters）在 2025 年第四季度财报电话会上直言：“新版 App 是为了‘更好地服务未来十年业务的扩展’。”他特别提到，自 2025 年 5 月起，Netflix 已在全球多地测试垂直视频功能，内容包括：

热门影视剧的高光片段（如《怪奇物语》中的惊悚瞬间）

新剧上线预告与幕后花絮

原创视频播客的精选剪辑

这些短内容不再只是营销工具，而是被整合进主信息流，成为用户打开 App 后首先接触的内容形态。

Netflix 的“非剧集”内容实验

值得注意的是，Netflix 此次发力垂直视频，并非简单复制社交平台模式，而是结合自身内容生态进行差异化布局。

2025 年底，Netflix 正式推出首批原创视频播客（video podcasts），邀请皮特·戴维森（Pete Davidson）、切尔西·汉德勒（Chelsea Handler）、说唱歌手 Fat Joe 及 NFL 名宿迈克尔·厄文（Michael Irvin）等担任主持人。这些节目以对谈、脱口秀、文化评论为主，单集时长 15–30 分钟，但会从中切出 15–60 秒的竖屏短视频用于引流。

此外，Netflix 还与 Spotify 和 iHeartMedia 达成合作，将后者的热门视频播客引入平台。这意味着，Netflix 正从“纯影视平台”向“综合音视频娱乐中心”演进。

垂直视频成为这些新内容的最佳分发载体，用户无需点开完整节目，仅通过滑动即可捕捉观点亮点，进而激发完整观看兴趣。

十年最大 TV App 改版

事实上，Netflix 对用户体验的重构并非仅限移动端。早在 2025 年，公司就对智能电视端 App 进行了十多年来最大规模的更新：

摒弃沿用多年的左侧导航栏，改用顶部横向菜单；

推出 “My Netflix” 个人中心，集中展示“继续观看”“收藏夹”“推荐内容”；

采用更大封面图与实时元数据（如“98% 好友在看”），减少用户决策时间。

减少滚动、加速发现、提升粘性。无论是在客厅还是地铁上，Netflix 都希望用户更快找到想看的，从而延长整体使用时长。

Netflix 的转型并非凭空而来。尽管公司在 2025 年表现亮眼，Q4 收入达 120.5 亿美元（同比增长 17.6%），并完成对华纳兄弟（含 HBO、HBO Max）的 827 亿美元天价收购；但其核心挑战依然严峻：

订阅增长放缓：全球主要市场趋于饱和，新增用户成本攀升；

竞争白热化：Disney+、Amazon Prime、Max（原 HBO Max）纷纷加码原创内容；

用户时间被分流：TikTok 等平台日均使用时长远超流媒体 App。

在此背景下，垂直视频成为 Netflix 抢夺“高频使用场景”的关键武器。如果用户每天打开 Netflix 不只是为了追一集剧，而是像刷短视频一样“随手点开、随时离开”，那么平台就能从“低频高时长”转向“高频中时长”，从而提升广告曝光（Netflix 已推出带广告套餐）、会员留存与内容转化率。

Disney+ 也在做同样的事

值得注意的是，Netflix 并非孤例。迪士尼旗下的 Disney+ 同样在测试垂直视频功能，聚焦漫威、星球大战等 IP 的精彩片段。这表明，整个流媒体行业正集体向“社交化、碎片化、算法驱动”靠拢。

过度强调短视频可能稀释 Netflix 的品牌调性，那个以高质量剧集和电影著称的精品流媒体，是否会因迎合碎片消费而失去核心用户？